Propagandas banalizam imagem feminina

Mulheres esbeltas, corpos perfeitos, cabelos sedosos e olhares sedutores. O contexto em que elas aparecem são propagandas, principalmente, de produtos ligados à beleza, a alimentos light e a bebidas alcoólicas. A partir da segunda metade do século XX, à medida que as mulheres rompiam padrões e ganhavam espaço na sociedade, a publicidade percebeu o poder de compra, decisão e influência que possuíam e passou a utilizar a imagem feminina para a venda de diversos produtos.

A mulher acumulou, ao longo do tempo, novas funções sociais, além daquela que lhe foi, historicamente, agregada, a de dona de casa. Assim, além de esposa e mãe, ela se tornou empresária, política, estudante, pesquisadora acadêmica, dentre outras profissões. “A ocupação de novos papéis sociais, devido à saída para o mercado de trabalho, acabou por criar, nos anos 80, o mito da supermulher”, afirma a professora Scarleth O’hara, pesquisadora de gênero e mídia da Faculdade de Comunicação Social da UFPA.

Nos anos 90, esse acúmulo de papéis provocou uma crise na imagem da supermulher, porque, além de trabalhar em casa e no emprego, ela tinha que estar sempre linda, bem vestida e sorridente. Foi a época em que se iniciava a valorização estética, acentuada no séc. XXI e que explica a imagem da femme fatale, predominante nas propagandas atuais.

ARQUÉTIPOS – Sal Randazzo, publicitário e psicólogo, desenvolveu uma teoria baseando-se nos arquétipos de Jung: a Grande Mãe, a Guerreira, a Donzela e a Tentadora/Prostituta. Ele concluiu que essas imagens arquetípicas se relacionam com determinados grupos de produtos e serviços. Assim, por exemplo, a Grande Mãe é vinculada a produtos e serviços para o lar e para a família. “Essa imagem teve seu auge de aparição na década de 60, mas ela nunca perdeu seu espaço e existe, em grande número, até nos dias atuais, mostrando que a ligação feminina com seus instintos maternos é independente de qualquer tendência de época”, explica Scarleth O’hara.

Já o arquétipo da Guerreira é utilizado em anúncios que veiculam a imagem da mulher trabalhadora, independente, corajosa, lutadora e vitoriosa. Ele surgiu nos anos 70 e se fixou na década seguinte. “Apesar de ter sido um período de revoluções políticas e sociais com grande participação feminina, o uso dos elementos da Guerreira, nos anúncios, não era proporcional ao momento histórico”, acredita a professora. Ela atribui essa restrição à censura e ao fato de que, naquele momento, tal arquétipo não era uma imagem interessante para a publicidade. Outra justificativa é o fato de as conquistas femininas, nessa época, não estarem firmadas e os movimentos ainda serem vistos, por muitos, de forma negativa.

Por fim, existe a Donzela, que foi bastante utilizada na década de 60, mas logo foi substituída pela Tentadora/Prostituta, nos anos 70. “No decorrer do tempo, as imagens utilizadas passaram do arquétipo da Donzela, com mulheres etéreas e meigas, para o arquétipo da Tentadora ou Prostituta, com uma postura feminina mais agressiva e erótica”, afirma Scarleth. Para ela, a utilização desse arquétipo acompanhou a liberação sexual feminina e as mudanças na relação entre a mulher e o próprio corpo.

 

 

Sensualidade e sexualidade

A imagem da femme fatale não só permanece até hoje como predomina nas propagandas, adicionada de uma problemática. A Tentadora/Prostituta atual apresenta um padrão de beleza exigente: o corpo precisa ser magro, musculoso e cada vez mais à mostra. Além disso, multiplicam-se os anúncios de alimentos light, clínicas de beleza e profissionais de cirurgia plástica, que proclamam a perfeição estética como uma necessidade. “Há a banalização da imagem feminina. Em anúncios de cerveja, por exemplo, a contextualização do produto em torno da mulher acaba se tornando absolutamente sem contexto”, analisa a professora Scarleth.

Na internet, o mais novo e poderoso espaço da comunicação, não há diferenças em relação à forma como a mídia tradicional (principalmente TVs e revistas) aborda a imagem feminina. A publicidade on line reproduz os estereótipos de mulheres magras, jovens e europeizadas. Scarleth O’hara afirma que a repetitição desses valores gera atitudes obsessivas, ao negar a miscigenação brasileira e a diversidade regional. Essa conduta midiática impositiva deve ser combatida: “Certos tipos de publicidade reforçam o papel da mulher como ‘embelezadora de ambientes’, menosprezando suas habilidades intelectuais e estimulando um quadro de violência psicológica, indireta e gradativa, ao insinuar que devem alterar seus corpos para terem realização pessoal”. Para que o padrão de veiculação da imagem feminina respeite não só as conquistas das mulheres como também os próprios direitos humanos, são necessários debates e reflexões sobre essa problemática. Uma maneira é a conscientização dos profissionais da propaganda desde a formação acadêmica. Mas, por apresentar resultados a longo prazo, isso apenas não basta.

A professora Scarleth sugere a utilização da internet como espaço de discussão. Seriam sites, blogs e wikis que incentivassem a diversidade estética, divulgassem outros padrões, diminuíssem a expectativa pelo corpo perfeito e mudassem a opinião das pessoas sobre o sistema estético vigente.

Para saber mais sobre o assunto, acesse o programa "A mulher na propaganda", produzido pela TV Câmara.